Strategische Marketing-Planung – Grundlagen

Auf der Suche nach mehr Effektivität und Effizienz für das Marketing geht der Blick bei vielen Unternehmen schnell in die Details. Prozesse werden analysiert, Schnittstellen geprüft etc. Dabei liegt das größte Potenzial für mehr Effektivität im Marketing in der Grundlagenarbeit. Über die strategische Marketing-Planung werden alle Marketingmaßnahmen konsequent auf die strategischen Ziele des Unternehmens ausgerichtet. So schafft man beste Voraussetzungen für maximale Wirkung. Dies gilt ganz besonders auch für das Marketing im Mittelstand.

Strategische Marketing-Planung in der Praxis

Doch wie kommt man zu einem solchen Ansatz? Zunächst müssen die strategischen Ziele für das Unternehmen klar definiert sein. Insbesondere wichtig dabei: konkrete Zielsetzungen, mit welchen Produkten in welchen Märkten welche Ziele erreicht werden sollen. Dies können sehr unterschiedliche Vorgaben sein. Von der Erschließung eines völlig neuen Marktes über Wachstumsvorgaben mit einem bestimmten Produkt bis hin zur Neueinführung einer neuen Dienstleistung. Und gerade weil jede Vorgabe ihre Eigenheiten mit sich bringt, kann nur eine individuell darauf ausgerichtete strategische Marketing-Planung die Ziele bestmöglich unterstützen.

Von der Strategie zur Maßnahme

Erfolgt diese strategische Planung konsequent, ergeben sich in vielen Fällen Ziel-Kaskaden. Diese wiederum sind der beste Ansatz für die Planung der passenden Marketing-Aktivitäten. Ein Beispiel:

  1. Das strategische Ziel lautet, den Umsatz in Europa um 1 Million EUR zu steigern.
  2. Die Hälfte davon soll in Deutschland erwirtschaftet werden.
  3. 70 % dieses Ziel-Umsatzes - also 350.000 EUR - sollen wiederum über ein neues Produkt erwirtschaftet werden.
  4. Dieses richtet sich an Bestandskunden aber auch an eine bisher noch nicht bearbeitete Branche.

Das Marketing kann und muss dieses Ziel bestmöglich unterstützen. Entsprechend sollten in die Marketingplanung priorisiert solche Maßnahmen aufgenommen werden, die im Markt Deutschland und gegenüber den Zielgruppen am besten funktionieren.

Ziel-Kaskade – von der Gesamtstrategie über Vertriebsziele hin zu konkreten Marketing-Maßnahmen

Den Mut zur Fokussierung haben

Vielleicht denken Sie jetzt, dass das doch vollkommen logisch und klar ist. Ist es auch – aber in vielen Unternehmen, die wir über die Jahre betreut haben, eben nicht die Realität. Vielmehr werden die Marketingpläne von altgedienten und immer wiederkehrenden Maßnahmen dominiert. Neue Aktivitäten kommen oft sowohl budgetär als auch bezüglich der ihnen gewidmeten Aufmerksamkeit zu kurz. Das häufige Ergebnis: Marketing und Dienstleister waren fleißig, wirkliche Effekte für eine bessere Zielerreichung bleiben aber aus.

Der eigentliche Erfolgsfaktor ist also der Mut, jene Maßnahmen zu priorisieren, die die größten und wichtigsten Ziele unterstützen. Mit aller Konsequenz.
Andere Aktivitäten werden zurückgestellt oder gestrichen.

Denn was bringt die schon immer besuchte Messe in Italien, wenn die wichtigsten Ziele in Deutschland und USA erreicht werden müssen? Was ist die Arbeit an einem Katalog wert, wenn es zu wenig Leads gibt, an die man ihn senden kann? Besser und effektiver wäre es in unserem Beispiel:

  1. Budget in eine gezielte Leadgenerierung in der neuen Ziel-Branche in Deutschland zu stecken
  2. Für das Produkt erstklassige Materialien zu entwickeln
  3. Die neuen Leads in enger Zusammenarbeit mit dem Vertrieb zu bearbeiten und weiter "anzufüttern" (nichts anderes ist Lead Nurturing)

Es geht also um die Fokussierung auf Maßnahmen, die den Vertrieb bestmöglich bei der Erreichung des großen Ziels (Sie erinnern sich: 350.000 EUR von 1.000.000 EUR Umsatzwachstum sollen hier erzielt werden) unterstützen.

Die Quintessenz: Intensiv planen, mehr erreichen

Unsere Erfahrung aus zahlreichen langfristigen Kundenbeziehungen zeigt: Je besser die Verknüpfung aus strategischer Planung und Marketingmaßnahmen funktioniert, desto höher die Effektivität. So funktioniert Marketing im Mittelstand besser, ohne dass Sie dafür mehr Ressourcen benötigen.

 

22.02.2018 / by LE

Tags: KMU, Marketing im Mittelstand, Marketing-Strategie

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